行为营销:销售专家是心理学家。

行为营销，我们主要是想分析人性。因为所有的销售都是基于人性的，所有的营销都是以人为本。我们所有的销售行为都应该建立在人性的基础上，所有反人性的行为最终都会消失，因为只是暂时的。

1，金融行业的特点

保险销售其实是我们和客户之间的一种博弈。有一种说法，与同行竞争是最低级的竞争；与我们的客户竞争是最高级别的竞争。

为什么这么说？众所周知，银行、证券、保险都属于金融行业，我们把保险作为金融工具来卖。金融业有一个赚钱的根本逻辑，因为金融业不产生财富，它只是一个财富再分配的过程。

在这个过程中，机构、民众、政府等等都在这个市场上进行交易。那么我们如何在融资的这个价格过程中赚钱呢？所以说，金融行业赚钱的第一逻辑是，圈内人赚外行人的钱，而我们赚的是信息不对称的钱。

这个行业有直接投资和间接投资。作为一个保险产品，其实是一个间接投资产品。它需要通过渠道销售自己，保险代理人是一个渠道。我们面对客户，其实赚的就是这种信息不对称的钱。

所以，我们最高层次的博弈是和客户。一旦失去了这种信息不对称，你可能就不会再从这个客户身上赚钱了，他也不会允许你再从他身上赚钱了。这是金融业的一个非常重要的特征。

2.销售混乱的原因

那么在和客户博弈的过程中，要了解他们的消费心理和购买心理。以前我们和保险代理人交流的时候，人们会有很多疑问或者困惑。比如他为什么看中了产品不下单？为什么我觉得他有钱，他不买我的保险等等。

这些混乱实际上有两个原因:

第一个原因:我们不了解客户，影响客户消费行为的因素很多。可能我们不知道客户背后的哪些因素影响了他的订单；

第二个原因:很重要的一点是你不了解客户的保险心理，也就是保险决策的心理，也叫理财决策的心理。

今天我们就从这两个角度来给大家讲解一下，在保险营销中，如何通过人性来发现客户的消费和理财决策心理。我们先来了解一下保险产品有什么特点。

二、了解人性的十大理论

了解人性一:不断强化保险观念

对于保险产品的行为特征，我们有这样一个定位，保险产品是反人类的产品。行为营销就是所有的销售都要基于人性，我们要把这个东西卖给人。

但是，我们说这个产品反人类。既然是反人类的，我们推销起来会更困难，所以保险营销是世界上最难的行业。

我们卖这个产品真的不容易。怎么能用一张纸卖给别人？大家都没有看到这个实物，是一个契约，一个虚拟的东西。怎么才能卖给人呢？所以这个真的很难。反人道体现在以下两点。

(1)，产品的设计反人类。

只有通过主张才能体现出来，这其实是反人类的。人讲究的是钱，保险解决的钱就是未来的现金流。我们经常为客户规划现金流。其实理财规划很简单，就是你人生中的现金流和风险管理。

保险规划其实就是在规划未来的现金流，我们的客户通常更关注现在的现金流，这是人之常情。所以产品说明我们都需要未来才能拿到这笔钱，这是反人类的。这种反人类的产品怎么解决？

我们要让别人相信一个虚拟的东西或者幻觉，最可靠的方法就是不断重复，不断重复。因为人们很难区分熟悉的事物和现实的区别，这是人的一种天性。所以，对于保险产品来说，要想让客户认可，就要不断重复这个认知，让他接受。时间长了，你可能就接受了。

其实我们也可以把这句话放到我们的行业里。比如为什么保险从业人员在外人看来总像是被洗脑了？为什么人们在从事直销和传销的时候很难改变固有的观念？

这是人之常情，就是人很难区分熟悉的东西和真实的东西。我们只需要不断强化这个概念，然后他就会认可。所以，我们是卖保险产品的。大家必须记住的第一个概念就是不断强化，不断提醒他。

(2)产品的销售行为反人类。

业内一直有一种说法，保险是卖的，客户不会主动买。这句话有一定道理，但是现在社会变了。

以前工业时代的保险确实是有卖的，因为金融业是建立在信息不对称的基础上的。在我们的金融产品中，最复杂的产品是保险。人买了就会陷入混乱状态，需要依靠别人的介绍才能买到。

所以我们的传统保险需要靠陌生的销售和强迫来推广，这其实是反人类的。为什么？让我们继续阅读和理解人性2。

理解人性2:从过度销售到营销

人们对推广有天然的抵触心理，所以作为保险销售人员，从推广到营销是我们的必经之路。因为你不能一直做促销，只有一个袁，我们很多人都做不到袁，因为这是违背人性的。

事实上，袁是不可能天天做促销的。当他真的有了1000个客户，还需要做促销吗？有很多推荐。所以，保险销售，迟早你会走上营销的道路。促销和营销有什么区别？我们对保险销售做了这样的定位:销售是拍摄，营销是诱捕。

比如我们保险代理人，我们去做销售，就像猎人打鸭子，你拿枪，“砰”的一声打中，然后你就报名了；“砰”的一声没打中，鸭子飞走了。这就是销售。

而营销就是鸭子要吃，鸭子要喝水，所以我们会在池塘旁边找一个有水的地方。我们会在水边撒一些食物，鸭子会自己过来。当我们来的时候，我们会困住它。这就是营销。

那么，作为保险销售人员，一定要做好从推销到营销的过渡。我们如何实现转型？我们有以下四个原则:

(1)，第一原则:数量重于质量。

保险销售的本质是需要大量的客户。在千千有很多成功的方法，而失败的原因只有一个，那就是你的顾客很少。因为保险是一个低质量的消费金融产品，我们需要大量的准客户来沉淀和维护关系，才能持续的发出订单。

推销是见客就捞，再小的鱼，也可能慢慢透支；而什么是营销？先织网，再捕鱼，先捕鱼，再捕鱼。所以数量比质量更重要。

(2)第二个原则:态度比说服更重要。

换句话说，我只吸引，不说服这样的观点。促销的重点是产品，我们和客户谈产品的好处，这是把生意放在第一位的。然而，保险这一产品，尤其是在信息不对称和细分的情况下，越来越难以把握客户的利益。

因为移动互联网时代，我们可以很容易的通过手机找到很多东西。我们可以做价格对比，性价比对比等等，这样就死定了。以前我们常说，业务员必死，策划服务永存。如何获得策划服务？就是探讨保险产品的内涵。

(3)第三原则:客户的需求比自己的需求更重要。

需求是营销的第一本能，销售的本质是在满足客户需求的基础上给自己带来收益。那么如何找到需求呢？所以营销的步骤应该是先诊断，再挖掘需求，那么这个时候洞察比营销更重要。

作为一个专业的销售人员，我们应该探索客户的需求，也就是要洞察客户的心理，根据客户的心理变化来调整销售方法。但是新人在这一点上很急，很功利，所以经常失败。

(4)第四原则:中国人的四步关系原则。

首先要从沟通到交流到友谊到交易，由浅入深的获得客户的信任。

说完了我们从促销到营销的过渡，还是回到我们的话题，人性是抗拒被出卖的，所以一定要从促销过渡到营销。

了解人性三:人类生来就相信权威。

刚才我们说销售的最高境界是与客户竞争，那么如何实现一次成功的销售呢？作为保险代理人，要善于捕捉客户的心理，进行心理暗示，让客户认可和信任我们，觉得我们是这个行业的专家。这是理解人性的第三点，人类天生相信权威。

没人愿意和业余选手打交道。想要做好保险，就要树立自己的专业形象和权威品牌形象。只有树立这样权威的品牌形象，客户才会给你销售机会。

以前我们业务员面对客户，经常会收到客户的拒绝，这是主要原因。他不给你推销的机会，但不认可你的专业性，尤其是对新人。

人们不和外行打交道。就好像你是一家新公司，刚开始工作。我肯定要先观察一下。这是很正常的心理。

我们需要做的是尽快处理好自己的职业形象，而职业形象必须体现在你平时的言谈举止，你的朋友圈，你的一些资历，成就等等，这些都可以证明你的能力，成就，学识。所以我们营销人员要注意树立自己的职业形象。说白了就是要善于包装自己。

为什么人天生相信权威？比如我们去医院看病，一块钱是普通号，五块钱是专家号。我们大多数人会挂哪个号码？我觉得大部分人应该选择挂专家号，这是很重要的人性和自然权威。所以要树立自己的职业形象。

理解人性之四:消费心理学研究

保险销售要做哪些心理准备？主要是两个方面，第一是消费心理，第二是财务决策。

我们要把握人的消费心理，但是消费的决定往往受到很多因素的影响，包括我们自身的，包括个人的，包括别人怎么说，我们自身的条件比如财务等等。但是我们必须清楚人们的消费心理。

人是动物，天生追求快乐，逃避痛苦。所有的消费行为其实都是基于人性的，我们都是追求快乐，避免痛苦。为什么这么说？我举个小例子。

比如，过去我们经常听到这样的话:“现在有两个消息，一个是好消息，一个是坏消息。你想听哪个？”

这是一个非常有趣的测试。我告诉你，大多数人会选择先听坏消息。因为人类的基因里有这样一个基因——保持你所拥有的比获得更多更重要。也就是说，除了保命，没有别的，所以人们本能地驱使自己去听坏消息。

其实先听好消息会增强人的愉悦感，再听坏消息会让自己不那么难受。这是我们谈论的人性。既然人都有这样的人性，追求享乐，避免痛苦，我们就清楚了。客户不买你的产品，就是我们没有很好的消费心理把握。主要有两个原因。

第一，我们还没有明确买保险能带来幸福。也就是说，你没有深入挖掘这个保险产品的内涵，你可能只是关注了一下。FAB有这样一个原则，我们要突出产品的好处。我们的保险销售基本遵循这样一个原则。

第二:你还没有充分说明失去这份保险所带来的痛苦。

那么，卖保险这种反人类的产品，解决办法就是把足够好的和不好的彻底说清楚。这是我们的消费心理学研究。

理解人性5:人类需求的层次

在保险销售过程中，了解需求层次理论也很重要。著名心理学家马嘶·诺在《人的动机理论》一书中提出，人的需要分为五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、受尊重需要和自我实现需要。

生理需求是基础。首先要解决好自己的吃、喝、住等最基本的内容。，然后我们会提升到下一个更高的层次。这个需求是由低到高一步步安排的。既然人们对保险服务的需求是一种人的需求，那就必然无法逃避这种需求的规律。我们必须首先解决最基本的生存需求，然后我们才能继续寻求安全需求。

对安全的需求其实是我们低收入者和大众客户的一大需求。如果要挖掘中产阶级和高净值客户的需求，就要进一步找到人的一些心理动机，比如被尊重的需求，自我实现的需求。

马嘶·诺的保险营销理论对我国保险营销具有重要的指导意义。如果你单纯反映产品的利益，我们可能会关注安全要求；但如果深入挖掘保险产品的内在价值，就会发现自我实现和尊重的需求也体现在这一点上。

了解人性六:把握人的保险心理

保险的前提是风险，但风险是一个非常复杂的概念。在面对它的时候，普通人的心往往是偏的。这句话怎么理解？保险是一个非常复杂的东西，风险管理的过程涉及到很多流程，风险识别、风险评估、具体的风险管理手段等等，所以风险的决策过程也非常复杂。

我们有一句关于普通人心态的话:“每个人都害怕风险，但每个人都是冒险家。”这是一种什么样的精神状态？关于金融决策或者风险决策的心理学，有一个非常著名的心理学家叫卡尼曼，他有很多关于行为金融学的专著。

他在书中提出了一些非常重要的心理学理论！面对风险决策，有些考验人是会选择回避还是勇往直前。

比如第一次测试，我们有两个选择，一个选择——我们一定会赢1000元；选B——有50%的几率中2000，有50%的几率什么都不做。你会选择哪一个？

大多数人会选择a，因为我们要确定利益。大部分人都是厌恶风险的，我们自然会规避风险，所以我们通常会选择确定的利益，而不是押注于不确定的利益。

这种心理其实可以应用到我们生活的各个层面，包括很多心理决策，买股票，买保险。我们可以形象地说，双鸟在林胜过一鸟在手。在一定的收益和一场赌博之间，大多数人都会选择一定的收益。当我们再次去投资股票时，我们会尽快接受，所以我们称之为确定性效应。

我们在做金融保险营销的时候，这种效果非常明显。比如以前我们的产品都是主险账户或者附加险账户。我们在销售理财型保险的时候，面对的就是这个利息，一般都愿意把附加险的账户拿出来告诉客户。而附加险账户的利息是不确定的，如果我们作为确定的利息传达给客户，就是一种销售误导。

其实我们根本不需要告诉客户不确定的利益，因为面对确定的利益和不确定的利益，人们通常会在两者之间选择确定的利益，这就是我们所说的确定性效应。

我们在和客户对比产品，比如一个是保险，一个是股票，或者一个是保险，一个是基金。在做这个比较的时候，只要我们能给客户一定的利益，他一定会选择，所以没有必要拿不确定的利益去和别人比较。

了解人性7:反射效应

这是第一个测试。我们还有两个选择。a选择——你肯定会损失1000元，B选择——你有50%的几率可能会损失2000元，你有50%的几率什么都不会损失。这个选择还会是A还是B？测试的结果是，大多数人会选择b。

选B证明他是规避风险的，但是如果同时做这两个测试，你会发现刚才选A的人这次选了B。仔细分析以上两个问题，你会发现其实是一模一样的。

假设你先赢了两千块，那么你一定要赢一千块，也就是你赢的两千块中输了一千块。有50%的几率赢2000元，也就是有50%的几率不输钱，50%的几率一无所获相当于有50%的几率输2000元。

你可能觉得这是在逃避，其实很简单。给你总结一个结论，就是人在面对一定的利益时，往往是谨慎的，不愿意冒险的。当我们面对失去时，每个人都变成了冒险家，这是卡尼曼前景理论的两条定律。

面对一定的影响，我们再做保险。我们关注保险的收益，因为它是确定的。面对反射效应，也就是面对可能到来的疾病带来的巨大损失时，人们愿意赌一把。这是保险销售的基础，可以应用到我们的保险销售中。

理解人性八:设置正确的参考

之前我们讲过卡尼曼的两个定律。再引申一下刚才说的得失。这不是绝对的。人们在面对收益时会回避风险，但在面对损失时更喜欢风险。得失是相对于参考点而言的，所以改变人们评价事物的观点，就可以改变人们对风险的态度。

其实保险销售的本质是改变客户对风险的态度，参照物的设定在这个时候就变得非常重要。我们需要了解客户的目标，然后你才能给出相应的方案。如果你不了解客户，而你方案中的参照对象设置错误，很容易让客户改变主意，放弃购买该产品。

大部分人对得失的判断往往是基于参考点的，所以我们方案中参考点的设置很重要。比如，我们举个例子。别人年薪六万，你年薪七万。这是第一种情况。第二，别人年薪九万，你年薪八万。

这两个选择题，大部分人会选择前者。其实后者收入更高，但我们自然会选择前者。我们的大脑有两个系统，系统一和系统二。系统1基本靠直觉和感性；第二个系统是理性和逻辑。这就叫参考的一种依赖，所以参考的设置很重要。

理解人性九:回避效应

回避效应表明，人对得失的敏感度是不同的，失去的痛苦远大于快乐。比如失去一百块钱的痛苦，远远大于得到一百块钱的快乐。

这是一种什么心理？规避损失的心理在保险销售中也很常见，因为我们买保险，目的就是为了规避这个事实。让我们通过一个测试来仔细了解这个规律。

例如，让我们抛硬币来赌正面，正面我们赢了5万元，反面我们输了5万元，你想参加这个游戏吗？我告诉你，几乎没有人会参加这样的游戏，因为输了5万元的痛苦远远大于得到5万元的快乐。这就是失落和逃避两种心理。

但是如果你中了65438+百万，你会参加吗？输了就输5万，赢了就赢65438+百万。有人说我还是不参加。赢了20万呢？这里面有个定理，就是失去一百块钱的痛苦是得到一百块钱的2.5倍。

换句话说，你给什么样的杠杆率，就会改变人们的偏好。这就是我刚才说的。每个人都害怕风险，但每个人都是冒险家。面对风险决策，人心往往是摇摆不定的，就看你怎么用参照物和杠杆了。

事实上，回避心理在保险销售中非常普遍。比如，我们举个例子。如果你得了病，有可能会突然死亡。现在有一种药，服用后可以把死亡的可能性降到零。你愿意在这种药上花多少钱？

如果你身体健康，现在制药公司想找一些人来测试一种新开发的药物。吃了这个药可能会猝死，那你要求药厂花多少钱赔偿你呢？

这两个例子都是万分之一，但是在实验过程中，可能很多人愿意出几百块钱买药，但是即使药厂给你几百万，你也不一定愿意参与这个试药游戏，这就是规避损失的心理。

前面说了，保险销售的本质是改变客户的喜好，但是怎么改变呢？有两点:①改变已获得的目标；②要改变的参考点。

保险销售的过程本质上是销售人员和准客户的心理活动过程，是一场心理博弈战。在这场战役中，销售人员要想取胜，就必须了解客户的心理，了解客户的需求，运用创造性的方法和技巧解决准客户的购买心理问题，诱发人们的保险购买需求、购买动机，做出购买决策。

了解人性10:人类倾向于小概率事件。

人类有这样一个特点——倾向于小概率。比如彩票就是一种概率很低的东西。买彩票是赌运气，买保险是赌运气不好。这是两个稀有的东西，但是人们非常热衷于它们。

前景理论揭示了这样一个奇怪的现象，人类倾向于强调小概率事件，面对这样的小概率事件，人们往往摇摆不定。

比如，面对小概率盈利，大多数人会是风险偏好。显然买彩票的概率很小，中奖的可能性很小。99%的钱都会支持福利事业和体育事业，但是人家还是侥幸打了这个小概率事件，面临盈利。

那我们再来说说保险。面对保险的小概率损失，大多数人都是规避风险的。很多人都买了保险，虽然运气不好的概率很小，但还是想规避这个风险。人的这种倾向是保险公司继续经营的心理基础，也是我们保险销售一直存在的基础。

以上是关于理解人性的十个理论，我们在行为金融学里面讲了人的一些行为金融特征。我们了解了客户的消费心理和保险心理的特点后，就可以了解客户在面试客户时的心理决策过程。当然这些都不是全部，只是说他有这个心理特点。

因为我们之前说过，影响客户消费心理的还有很多其他因素。比如一个很重要的因素就是财务。所以除了了解心理状态，还要了解财务。当然还有一个问题，其他家庭因素和结构会不会影响他，他是不是这个家庭的决策者等等。

第三，透析人性，唤醒顾客的需求

除了客户的消费心理和保险决策心理，还有一点，如何才能唤醒客户的需求？这就是我们一直在说的，深入挖掘客户的价值。保险营销员的核心价值在哪里？

不知道大家之前有没有听过或者看过热门漫画里的人物。大白就是这样一种温暖的感觉。其实真的可以在生活中帮到我们很多。那么，作为理财规划师，我们究竟在哪些方面帮助了客户呢？

我们不是简单的向客户推销一个产品，而是通过这个产品，洞察人性。保险销售最大的价值是唤醒人性的光辉。怎样才能兑现唤醒人性的光辉？其实就是我们刚才讲的。在理财规划中，我们体现的是人性的透析，你要在这里面发现人性。

人性主要体现在哪里？我们称之为性和责任。其实爱和责任是人的天性，是无数成功营销见解和理念的出发点。其实这种好感与敬业和伟大无关。它的本质是进化的产物，这就是人性。

比如母子之间的深情，就是家庭中最深的亲情，这是人之常情。它也来自于一种进化。不了解人性，违背进化规律，我们的营销行为就无效。所以回到我们今天的主课，行为营销是关于人性的透析。

当然，人性中有很多心理特征，比如好奇，比如贪婪等。以上是人性的一些方面，也有很多书总结了人性的很多特点。所以在做产品或者营销的时候，我们最应该考虑的源头是人，理财规划也是人。