环球影城低估了欢乐谷
环球影城的盛大开业对称霸北京多年的欢乐谷有什么影响？目前看来，两个园区的定位是不一样的，客户群体也有一些差异。至少在环球影城开业的中秋节期间，北京欢乐谷也曝光了。假期第三天，访问量比2019增长80%，业务收入增长260%，打破了之前的单日记录。
谁把环球影城放在一边，选择去欢乐谷玩，这不仅是一个有趣的问题，也关系到欢乐谷此后的兴衰。
文|李小渠
编辑|赵磊
图|李小曲(除署名外)
399年快乐的麻瓜
长假前一天往往是各大景区人相对较少的时候，但9月30日，欢乐谷依然喧闹不停。
在官方介绍中，欢乐谷分为甜品王国、爱琴海港口、香格里拉、失落的玛雅亚特兰蒂斯等区域。其实这些主题只是代表了一种装修风格，并没有变形金刚和小黄人那么大的区别，也没有什么代表性的符号。在官方推荐的攻略中，路线分为挑战类、亲子类、网络名人打卡类。项目按照落地、互动、挥杆、速度、旋转来分，主题不重要。
这是一个没有魔法，没有小黄人，没有威震天的世界，但你还是会随时撞见一群群快乐的麻瓜孩子，排队等40分钟才能吃到一顿肯德基。
如果你问游客为什么选择来欢乐谷，你听到最多的两个理由是:年卡刚发，年卡即将到期。开元去年10年底办理了年卡，今年9月30日是他的第二次就诊——太远、太麻烦、没人陪，这些都成了劝阻这个海淀大学生的理由。年卡到期前一周，他终于找到了自己的学弟，目标是刷遍景区所有的过山车。
入园后，他想续费:他的学弟看完了入口处的广告，还办了一张年卡。
售价399元的年卡，是欢乐谷最畅销的销售模式:地铁站正对面、公园门口、公园内每一个休息区，随处可见醒目的标语——+100高峰，一年+200波，随走随做。潘潘在进入公园后才决定升级他的年卡。我想，“我在这里。”玩两次就能把钱拿回来。最好办理年卡。
也许羊毛出在羊身上，但相对于单日票628元的环球影城和年卡1599元的迪士尼，这只羊至少是物美价廉的。薅羊毛的另外两种方式是夜场表演和生日门票。在2021之前，欢乐谷已经推出了价格更低的夜场门票——17:30之后入场，门票价格在49.9-79.9之间，与通票享有同等权益。此外，生日当天游客可免费入园，1同伴可享受265元优惠价。
借助这些推广手段，欢乐谷吸引了不少粘性强的当地游客。潘潘回忆说，在淡季的欢乐谷，三四十岁说京腔的男性游客特别多。在音乐过山车上，有一个人和他们一起走。每次下潜转弯前，大哥都会提前发出警告，“这里会失重”“马上就要反转了”。排队时，大哥告诉潘潘，他熟悉欢乐谷每个过山车的型号，知道哪些过山车是中国第一，哪些是XX最好的。他说他每个过山车都玩过至少几十次。
父亲或母亲带着一个孩子是公园里最常见的组合，有时会看到一个家长带着四五个小学生。家长称这种情况为值日生:经常有同学一起拿着年卡，每到假期和周末没课的时候来聚会。对于北京的家长来说，时间是最稀缺的资源，所以家长轮流带孩子去玩是最经济的策略。在太阳神车水晶之翼等更刺激的项目面前，排队的大多是未成年人。他们经常在项目完成后马上跑到门口再次排队，连续坐了好几次才放弃。
青少年是欢乐谷最忠实的游客。一位家长告诉《人物》杂志，环球影城开业后，我儿子非常兴奋，因为欢乐谷终于不用排队了:对于一个10岁的男孩来说，哈利波特并不比悬挂过山车和跳跃机更吸引人，我的孩子也没看过变形金刚这种曾经现象级的IP，这是我们小时候看的，不是他们的。到现在为止，他们已经去过欢乐谷十几次了，孩子们乐此不疲，但是环球影城的档期已经放在遥远的未来:等打卡的网络名人走了，排队的人少了再说吧。
被困在时间漩涡中的王国
如果你在十年前或者更早的时候去过欢乐谷，你会在回来的路上收获一种奇妙的体验:时间在这里以慢得令人难以置信的速度流淌。
即使新的表演和活动层出不穷，游乐设备更新换代，欢乐谷的文化氛围却坚不可摧，与十年前如出一辙:每个休息区附近都有来自机械女声的叫卖，可以品尝和选择新的食物；最常见的食物有30元/串的炸鱿鱼和8元/串的香肠；路口摆摊的都是真人画像，算命取名字，气球赢娃娃。
一位工作人员告诉《人物》杂志，除了肯德基、阿甘库库伊等连锁品牌，其他项目都是欢乐谷自营，算命、炒大鱿鱼的技艺都是以师徒的形式牢牢传承下来。
英国社会学家艾伦·布里德曼在《迪士尼风暴》一书中描述了以迪士尼为代表的主题公园的管理特点:一是主题化，用故事装饰空间；二是混合消费，包括购物、参观、电影、比赛、餐饮、酒店等不同层次的消费；三是授权商业化，通过IP运营推广商品；第四是绩效劳动力，一线人员做大量的情感劳动。
相比之下，欢乐谷几乎与这些特点相反——不买任何成熟知名的IP，演员很少，采取轮换制，不需要演员来代替角色，只需要穿上特定的服装和路人合影就可以了。开元说，他和弟弟想交朋友的时候，发现公园里没有可以拍照打卡的地方:不是太卡通，就是年纪大了...我们想要一个像798那样的涂鸦墙，有点街头的感觉，但是大部分都很尴尬。
主题和故事的缺失，让欢乐谷在网络上异常沉寂:虽然也会寻找时尚、生活方式KOL等活动来宣传音乐节、文化节，但其声量依然不如小黄人、米老鼠等自带流量的IP。
除了年卡用户，潘潘的另一个身份是时尚博主。她曾经接到过欢乐谷PR的推广任务:免费进入欢乐谷，在指定打卡点拍照，写一篇100~200字的旅游心得。奖励和其他探索商店的促销活动一样。她听说有圈内博主在环球影城内测时得到了相应的推广，价格更高，对博主的要求也更高。百万粉丝是最基本的，可能对粉丝活跃度和博客主题有要求。至于迪士尼，大多数人都是自己花钱去的。他们买不到票，早就不需要宣传了。
低调不代表不赚钱。欢乐谷是华侨城集团旗下的产业。其初衷是打造国内第一个骑行装备主题公园，不同于当时国内的锦绣中华、世界之窗等静态主题公园。1998，深圳欢乐谷正式落成；2006年，北京欢乐谷建成，实现连锁经营。随后的十年间，成都、上海、武汉、天津欢乐谷相继开门迎客，并于2018年正式组建集团运营。
根据官方数据，仅北京欢乐谷自开业以来就接待了近5000万游客。根据美国主题娱乐协会和AECOM经济咨询团队联合发布的《2020年主题公园和博物馆报告:全球主要景点游客报告》，北京欢乐谷已跻身全球主题公园前25名，2065+09年游客数量达到518万人次，增长率为29.6%。北京、深圳、成都、上海共接待游客16110000人次。据雪球预计，其营收可能达到48亿元。
坎宁安集团中国区总经理里克·索尔贝格(Rick Solberg)曾在接受采访时提到，中国主题公园80%的收入靠门票，20%靠零售。但在国外，主题公园的收入30%是门票，30%是零售，40%是餐饮和住宿。
据统计，迪士尼乐园1元的门票可以拉动8元的消费，70%的收入来自周边纪念品的二次消费。欢乐谷在这方面明显处于弱势，但其母公司华侨城专注于文化旅游+地产模式，二次消费的目标绝不是纪念品:西南证券的研究报告显示，华侨城可以通过与政府合作开发文化旅游业务，低价拿下周边土地，并通过文化旅游项目提高其地产本身的溢价。房价和房产的升值，是比星巴克的耳朵和互动魔杖更隐秘、更坚定的收益方式。
欢乐无限的欢乐谷。
欢乐谷不要IP。2016年，欢乐谷斥资3000万元从江通传媒手中买下《曲奇警长》国产原创动漫IP，开始打造以曲奇警长形象为核心的甜品王国乐园。欢乐谷主题公园连锁品牌创新工作小组负责人赵小兵表示，未来将开发玩具、图书、文具等衍生产品，未来还将开发大电影。从2018开始，欢乐谷陆续推出以嘻哈、动漫、时尚、国风为主题的文化节。今年还与看看漫画签约，将《我的男票是锦衣卫》《可怜父女》等作品中的人物引入园区，以其作为二次元形象代言人。
但这些IP的落地效果并不尽如人意:在甜品王国拍照的游客大多没看过相关动画，在这里拍照只是因为擅长拍电影。欢乐谷也在引进我的皇万水、京剧猫等民族品牌，发布欢乐谷联名纪念品。但据店员介绍，卖得最好的盲盒是89元的森之精灵系列，是深受中小学生喜爱的民族品牌，与欢乐谷无关。
京鉴智库创始人周在接受新京报记者采访时表示，欢乐谷从零开始培养一个本土IP并不容易。IP是重资产，有公众认知度，有溢价能力，知识产权清晰，才能称之为真正的IP。IP的打造很难，不仅是经济成本，还有时间成本和机会成本。饼干警长没有时间沉淀，没有重金培养，很难成为爆款。
好在欢乐谷不需要星尘、米老鼠或者小黄人引流，也不会轻易被时间和魔法打败。
虽然IP之路并不平坦，但欢乐谷有自己的迭代逻辑:国内已建成的8个欢乐谷都是分期建设的，其中深圳已建成至第六期，北京六期项目已经开建。欢乐谷为自己打造的理念是，每隔几年，一望无际欢乐谷和无尽欢乐谷将进行大规模、全方位的升级改造，更新园区内的骑行设备，仍以针对年轻人的惊险项目和亲子合家欢为主。
除了增加刺激的项目，地理位置的便利也是欢乐谷不可忽视的竞争优势。
菲菲是一名住在北京昌平的大学生。他和他女朋友都有欢乐谷年卡。考研期间，他们经常会留出一个工作日去欢乐谷玩夜场。不打卡，不购物，直接去各种过山车玩几圈然后回家放松自己。从学校到欢乐谷来回要4个小时。下午三四点开始，回来正好关灯。平均消费不超过300元。环球影城的档期安排在更远的地方。考完试，他给人算了一笔账。他去通州必须提前一个晚上入住，外加买魔杖、魔袍、饭、票。人均消费至少1000，相当于一次短途旅行。
对于家庭卡用户来说，欢乐谷的位置更方便。一位住在双井附近的建筑工程师告诉《人物》杂志，由于工作繁忙，他和女儿相聚的唯一机会就是欢乐谷夜场:没有项目的时候，他会提前一个小时下班，带着孩子玩两三个小时，即使是周末，他也能玩五六个项目。他女儿最喜欢过山车。每年，随着女儿长高，他们可以玩更多的过山车。环球影城开业后，女儿对小黄人只表现出了轻微的兴趣，但在听说没有更大的过山车后，立刻放弃了玩的想法。
他跟人说要续欢乐谷年卡，暂时不考虑去环球影城。他将这种心态描述为一种家园意识——当你去一个游乐园，熟悉每一个项目时，你会觉得它是你的。
欢乐谷的b面
作为一个乐趣属性多于IP属性的乐园，与迪士尼和环球影城的明显区别在于欢乐谷的微笑文化并不突出。路口和排队区负责引导的工作人员很少，大部分演员都是满满的疲惫，只有和小朋友合影时才会露出轻松的笑容。
欢乐谷的工作人员分为一线和二线，只有一线会和游客直接接触。一位在外地摆摊(也就是园区的小摊贩)工作的员工说，欢乐谷已经和河北很多高校签订协议，每年输送一线员工。大部分员工都能获得留下来的机会，但留下来的很少——在来欢乐谷之前，这位员工从未从事过任何服务行业，也不会做饭。他在学校的专业是计算机，另一个同事的专业是汽修。
至于工资待遇，员工和实习生待遇相当——一线工资一般在2000-4000元左右，提供免费宿舍，每月300元的伙食。这位员工告诉我们，欢乐谷的宿舍很破旧，感觉是开园的时候建的，还没装修过。有8人宿舍，一楼有水房和公厕。有三个食堂，一线员工经常吃的两个食堂就在景区附近。一肉一菜不超过10元，味道还不错；二线员工的食堂在离景区较远的写字楼附近。据说吃的更好，价格更贵。
其中一个好处就是员工可以在非工作时间去欢乐谷玩——只要你出示工作证明，就可以坐日神车10次。来到欢乐谷的第一周，员工王勇就和同事们玩遍了所有刺激的项目。到了第二周，他对过山车失去了热情。他天天看，天天路过。他太熟了就没意思了。而不是无限期的在欢乐谷玩，他想要一个完整的休息日:一线员工每周1天休息，大部分时间不用加班，但具体工作时间由领班安排，王勇只能提前一两天知道自己的休息时间。感觉自己的生活支离破碎，所有的安排都很乱。
相比成为正式员工，在欢乐谷兼职，是一段短暂而美好的经历。
高笑在欢乐谷做过4年的兼职NPC(角色扮演中的非玩家角色)。万圣节是欢乐谷全年最大的活动。每年6月10-11举行。很多大学生会被临时录用。那些在公园里游荡的人被称为幽灵，而那些更优秀和有经验的人将被分配到各种鬼屋，如NPC。
万圣节NPC下午5点左右进场。他们被禁止玩项目，但兼职结束后会得到一张通行证作为福利。兼职的工资大概是100元/天，钱多钱少不是重点:游客和NPC都是年轻人，陌生人的友情，爱情，善良都会在这些夜晚发生。
高笑曾在微博中提到，她下半年会喉咙痛，有游客特意送她金嗓子片；NPC与游客交换联系方式也很常见。高笑遇到过从现实中追微博的女生，还听说每年万圣节过后都成了好几对。唯一不好的经历是游客受到惊吓后偶尔会打NPC，高笑被游客拉扯受伤。第二年回来，她听到排队区有循环广播:请不要打工作人员。
2019是高笑在欢乐谷的最后一份兼职。她被分配到欢乐谷和手游《第五人格》共同拥有的鬼屋，扮成游戏角色蝴蝶。NPC培训持续1-2天。鬼屋的策划人介绍剧情和人物，教她简单的舞蹈动作。高笑提到，与环球影城或迪士尼不同，欢乐谷的NPC没有固定的词，工作人员只是根据他们的性格大致分配角色。剩下的都是NPC自由发挥，最受游客欢迎的会被评为年度鬼王和鬼王。
NPC的外貌并不可怕，大多是面部彩绘、头饰和夸张的次级服装。长相越好的角色越抢手。每年全国各地的欢乐谷NPC都因为长得好看登上热搜。高笑提到了曾经在长沙世界之窗做过NPC的选秀选手甘——每年帅哥都很多，欢乐谷人流量那么大，再冲能成大明星吗？
或许，项目或IP并不是游乐园最重要的:欢乐谷夜幕降临，女孩们开始戴着发光的头饰自拍；穿着校服的青年男女手拉着手，在一群人的掩护下笑着被嘘；孩子们对奥德赛的宝藏感兴趣。
就像在西单购物，每个品牌在网上都能看到，但每次去，总会在不同的时间和不同的人开心。潘潘说。
(文中采访对象均为化名)