小红书考薛俨杰拔草。

深度原创作者|刘雅兰《种草》——《种草》——《拔草》，消费者的口语已经成为营销界绕不开的关键词。最初，广告主只是种草碰运气，到一大批通过“种草”直接触动消费者心智的新晋黑马迅速崛起，再到以投身种草为基本动作的大品牌，“种草”在当下品牌营销和商业运作过程中的地位正在一步步提升。根据秒针系统《2022年中国数字营销趋势》，54%的品牌主已经明确2022年KOL营销的主要目标是“用产品种草”，而37%的品牌主认为种草的主要目标是带货入市。种草是毋庸置疑的营销趋势，但“种草”有太多的不确定性、模糊地带和解释空间——种什么草？和谁一起种草？怎么种草？种下之后呢当广告主过度强调“种草”的新奇时，一切都会回归营销成长的基本逻辑，“种草”也需要一个从观念到方法，从玄学到科学的必然进化。这些问题自然就抛给了《种草》的发源地——小红书。2021起，小红书“蒲公英”平台上线，首次给出“创意营销方法论”，商业化加速明显。2022年，它推出了“聚光灯”平台，支持放置商业票据时挂载跳转链接的功能，试图解决闭环问题。如今，小红书月活跃用户超过2亿，内容分享者6900万。小红书日均使用时长从2018年的26.49分钟增长到55.31分钟，平台日均笔记发布量突破300万。其商业价值也到了进一步系统开发的阶段。围绕其核心“品植草”，小红书恒、小红书柯南、沈翔三位大佬谈了各自的认知与实践。智恒说，今年小红书种草和往年最大的不同是“科学”。“最重要的是如何衡量种草的效果。我们一直在研究这个方向，现在可以拿出一个我们觉得现阶段适合的答案。这就是“科学种草”，是我们今天最重要的主题。”同时我们也希望问一句，以“种草”为核心的能力能否支撑小红书的可持续商业化？在众多的营销平台和方式中，广告主对此有热情吗？其他平台积极布局“种拉一体化”、“种收平衡”。小红书提出的“科学种草”是否可以直接等同于拔草效率？种草的问题作为一种营销方式，种草对于品牌的好处是非常明确的——不仅直接拉近了与消费者的距离，还可能带来事半功倍的杠杆奇迹。但问题也逐渐暴露出来:一方面，种草的人很难做到准确。相信大部分人都有过这样类似的经历:未婚未育，被奶粉童装“栽赃”；已婚已育，却“种草”婚纱摄影。从消费者的角度来看，这是不准确的，令人不安的；另一方面，从品牌营销的角度来看，这是找错了人，卖梳子给和尚，在石头上种草，必然导致种草预算转化效率低。虽然“贴标签”、“人群包装”等广告手法可以在一定程度上锁定目标范围，但毕竟人在变，变化很快。另一方面，种草的内容太尴尬了。在不确定的风暴中，“种草营销”的压舱石是什么？文章讨论了营销内容的问题。对于品牌来说，如果营销内容太硬，必然会受到消费者的抵制，背离“种草”的初心。但是，如果种草的痕迹被弱化，消费者会不会无法感知到准确的品牌信息？两难之间，什么样的种草内容合适？苦心打磨的优质种草内容能否撬动流量，被更多人看到？什么样的种草内容才能有力量，效果持久？这些问题都没有标准答案，难怪种草的营销总是被业内归结为玄学。种草就像射箭。如果目标(目标人群)不明确，箭头(种草内容)弱，如何有效？但总要有销量，必须完成KPI，这让种草营销走向了以量换效的恶性循环。小红书CMO智恒在走访公司的时候，也意识到很多品牌都面临着各种各样的营销问题，比如流量成本越来越高，企业利润微薄，流量一停销售就停。不仅仅是小红书，广告主越来越务实的诉求在整个行业看来。以精准人群为例，腾讯广告在5R漏斗的基础上，为目标用户提供了人群资产广度、人群资产深度、人群资产健康的3S模型。庞大引擎结合庞大云图像的数据能力，推出O-5A品牌人群资产模型，将用户分为六组——O(机会人群)、A1(了解人群)、A2(吸引人群)、A3(种草人群)、A4(购买人群)、A5(再购买人群)。其中，A3种草人群被认为是品牌高效种草的关键秘诀。让玄学走向科学，是整个互联网广告的母命题。对此，我认为今年小红书的发布可以从两个方面来总结:第一是CMO恒的演讲主题，围绕“产品种草”让种草的目标更加明确；二是首席运营官柯南的重点发布，种草价值观，用数字工具量化模糊链接。种草是世界观，种草的价值是方法论。我们先来看“以品种草”。我觉得这个提法比较机智。业界总是习惯于讨论产品效率，讨论品牌广告和效果广告的预算分配，争论产品效率是否真的可以整合。但在今天，其实已经不太需要把品牌和效果分开，都将融入到“产品”的营销中。种草也是如此。在今天，划分种草的营销应该用品牌预算还是效果预算已经没有意义了。不管是品牌营销还是效果营销，能卖出产品的营销才是好的营销。“产品种草”的提法避免了种草是品牌广告还是效果广告的问题，有利于小红书撬动更多预算。在具体实施上，智恒在分享中举了一些例子，其中珀莱雅是最重要的一个，这个例子也是她在2021提出创意营销方法论时提到的。" 2020年，随着"早C晚A "的潮流，珀莱雅推出了"早C晚A "和红宝石精华的CP组合。经过有效的种草，那一年，自己过上了“早C晚A”的联想记忆的第一个头脑智恒说:“2021发现，除了“早C晚A”之外，年轻人的皮肤敏感肌因为各种原因成为新的痛点，进而维稳本质在精英赛道被分化。2021是精英赛道的深耕。”“2022年，沿着已经拥有的用户的心智，从精华到圈子，从“大单品”到“大单品矩阵”，从精华轨迹到面霜、眼霜、面膜。”不难发现，她说了一个高频词“own”，字面翻译过来就是所有权的意思，营销行业中经常提到的心智占用和用户资产。智恒分享了一组通过洞察站内产品看到的数据——这个细分品类的品牌数是多少？面部精华超过4200个品牌。奶瓶品牌300多个，乳饮料品牌1400多个。换句话说，品牌太多了。如何才能让用户记住你，被你“拥有”？还是得靠产品。小红书商大会的产品是1，种草是0。这里似乎有点逻辑上的困难。如果产品足够好，哪里都可以种草。如果产品不够好，种草不是很好玩吗？“我们要定义种草，就是和消费者沟通产品的价值，就是通过口碑传递产品的价值。产品的设计和产品的质量是企业的生命线。我们用产品种草的能力和营销的能力来放大它，加速它，让结果更稳定。”智恒可能想表达的是“产品种草”的两层含义——帮助已经成型的好产品脱颖而出，帮助尚未成型的产品迭代成好产品。关于如何让好的产品脱颖而出，沈翔和很多小红书服务商沟通过，他们都提到了种草过程中产品词的独特性，用独特的产品词突出卖点。就像智恒给的数据，大类下品牌太多，面霜、防晒隔离等“大词”没有营销张力。其中一个服务商很坚定的告诉“深戒”:“现在你在做产品，在小红书上种草，或者你的产品很独特，像婴儿沐浴露。如果你还说保湿保湿，那肯定不会在烂大街上卖；要么细化到场景。比如空间锁定或者时间锁定，晚安酒，喝酒，说晚安，有仪式感。”以小见大是品牌很头疼的问题。什么样的文字和封面图片能直击用户内心？现在小红书想解决这个问题。而小红书和Colorkey拉琪* * *创作唇泥的例子就是后一种情况。科拉琪不按常规流程“先研发后营销”，而是把营销创新和用户洞察放在第一位。小红书用户提到的唇泥太干、色彩饱和度不够等痛点都得到了解决，并融入到产品中。养小紫瓶的操作也差不多。“在没有特别成功的案例和尝试的情况下，我们很难指望他(品牌)凭空在小红书上投入很大的预算。所以我们和企业的合作会从单品入手，针对单品让他去尝试。在小红书正确投资的情况下，他的后链接转化效率如何？”智恒坦言，根据以往的案例，有两种情况:“一是他放在小红书里，站内植草值等相关数据在站外搜索后与链接转化数据呈现出很强的正相关性。尤其是他只把单项放在小红书里，他会更清楚，然后他会放大预算。第二，他的产品不合身，用户的负面反馈比较大。这时候企业应该先停止投放，或者选择其他产品尝试。他也可以把这个产品拿回去改造。改了以后继续投资也不错。”这也印证了上述产品种草的两层含义。前者更常规，后者的产品* * *创作听起来更突出平台价值，但因为周期更长，需要R&D和营销部门的配合，难度更大。智恒在采访中也表示，产品创新目前不会成为小红书的第一要务。“产品种草”在营销中的作用是比较科学的，那么小红书目前的第一要务是什么？当被问及2023年商业化的计划和目标时，智恒回答说，一是要把“种植价值”吃透，二是要把已经服务过的客户服务得更充分。还是那句话，种草的产品是世界观，种草的价值是方法论。据了解，与传统的点赞、收藏、评论数量不同，种草的价值涉及11种深度阅读和深度互动的用户行为，包括但不限于深度阅读(停留时间较长的阅读)和正向&购买评论、保存图片、分享、搜索产品词等。小红书的首席运营官柯南告诉深环，小红书之所以提到“科学种草”，一方面是行业在变，另一方面是他的能力在升级。“我真的觉得我们有能力更好的量化用户在小红书种草的行为和内容。我们参与定义了这样一个数据指标，TrueInterest种草值，为小红书中的每一个种草内容提供一个实时的种草值。这样无论是参与种草内容的作者还是博主，还是背后的商家和品牌，大家都可以实时评估他的效果，实时优化。这是今天最大的变化。”小红书首席运营官·柯南发布了“真实兴趣”。小红书“种值”的目的不言而喻，就是解决“归属”问题。毕竟品牌在种草营销上的新鲜感早就过去了，种草营销已经成为一个重要的动作。但如果长期不能归属，品牌投入种草就成了赌注。效果不好衡量，直接影响动作的优化，容易让“种草”成为玄学。商业强调逻辑闭环。如果不能形成明确的正反馈，在越来越强调降本增效的大环境下，品牌恐怕很难继续投入。一旦品牌“滚”入流量买卖的短期效应，大家都会陷入ROI的熵增，竞价量越来越窄，建立长期的品牌价值就更加困难。在小红书本身的商业化过程中，像种草这种锚定“确定性”的东西，已经到了摆上台面的阶段。包括去年小红书推广的KFS投放方式，其实也是为了让品牌能够随时放大，随时收手，增强种草成功的确定性。但小红书目前能提供的“确定性”恐怕暂时就在这里了。毕竟，小红书电商板块的缺席，很难在域内完成自我闭环。在品牌眼中，小红书更多的是定义为“营销”而非“管理”——举两个例子，在小红书里，YSL没有开店，笔记的内容也只是简单的产品；雅诗兰黛在小红书有官方账号，会更新内容，做话题活动，但其店铺只是样品试用中心，品牌还没有直播。这与其他平台所向往的“全球化运营”有很大不同。事实上，快数据已经证明了电商在推动平台整体商业化方面的价值。a auto quickless CEO程甚至直言，电商是公司未来增长的重要引擎之一，是a auto quickless整个商业化生态的中心。但是，小红书还是选择了专注种草——这点还是挺让人意外的。我们很佩服也很珍惜网络上为数不多的情怀，但同时也很担心，如果不打通交易环节，数据环节又会“相对科学”起来。完全闭环的字节生态可以直接GTA(GMVto5A)，即通过GMV销售，反向测算品牌5A各个环节(了解、吸引、种草、首购、复购)上的人群需求，从一开始就反思优化。相比之下，小红书交易环节的薄弱不仅是成长空间的问题，也影响了其现有业务的竞争力。“压力之下”是过去一年互联网广告的“* * *知识”。然而，在一片哀嚎中，我们仍能看到一些变化和希望:数量庞大的引擎继续推动营销和管理的融合；主动调整的腾讯在私域有取之不尽的金矿，视频号的几个“标杆案例”给商业化留下了足够的想象空间；财报中广告收入在增长的拼多多和a auto faster，让业界明确了电商业务对广告收入的稳定性和带动作用。广告市场的变化迫使走在前列的互联网公司不得不调整迭代，调整思路，完善产品工具，重新思考自身平台与生态参与者的利益关系。对于尚处于商业化初期的小红书来说，能取得今天的口碑和行业认可度实属不易。反正勇敢迈出一步总是好的。而或许在更长的时间线内，今天的专注与克制将是主流飓风风格之外的又一条坦途。